Web3用户增长策略:产品匹配、迭代与社区运营

在Web3领域,很多项目在短期内获得快速增长后却难以持续,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域相比,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和巨大:牛市时万物繁荣,熊市则淘汰大部分项目。这些失败的项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,通过持续迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的稳步提升。2022年,Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等头部dApp的活跃地址数均出现明显下降,而Social & Media领域则呈现快速增长趋势。本文将探讨Web3用户增长的几个关键策略。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长有重大影响,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品相匹配的"市场",即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要根据产品特性和资源优势,定位到适合自身的细分市场,而非盲目追求整个大市场。建议先深耕单一市场,在取得领先地位后再考虑横向扩张。对于华人创业者而言,放弃华语社区与华人用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户base。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出具备基本功能、能满足核心场景最小业务闭环的产品,然后根据市场反馈进行迭代优化。开发者应避免一开始就试图开发完美的"整体"产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略的核心。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数量逐步递减的过程。

Web3的GTM策略相比传统Web2项目更为丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略通常会包含基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度PMF,主要需要思考以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,超过资金耗尽和团队不合适等因素。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。人们容易因为个人偏见而忽视前期必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息,回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的匹配度。

1. 锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户,将决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的真实需求。在尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,就不要再进入这个市场,而应重新寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。

2. 制定产品战略,定义价值主张,凸显差异性和核心竞争力

用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的独特亮点,这些亮点构成了产品的差异性。价值主张就是要将产品的亮点突显出来,让用户感受到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的多种需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?产品有什么独到的功能可以吸引用户?产品如何在竞争中胜出?这是制定产品战略时需要回答的三个核心问题。

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

一旦产品战略和价值主张明确,就应该开始精选MVP应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场的足量用户。否则,用户反馈可能会将产品迭代引向错误方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,减少弯路

关于最小可行产品MVP,主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 这个功能未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP指的是以最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上可能并不会造成太大影响。如果不采用MVP方法,不仅可能在第一版开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就能集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断修正调整方向,迭代出一个有市场空间和收入的产品。事实上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却做出一个市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否真正需要这款产品,以此来验证初版产品背后关于市场和用户群的假设是否正确。如果假设正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品讨论会,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能砍掉后剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再去完善细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,遵循业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。

GTM(Go To Market):拉新留存,经营社区

关于Go To Market策略,主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个成功的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个参与度高、质量好的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了一种替代方案。开发团队不是将资金花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略。项目方向用户分发代币,用户需要完成某些特定任务才有机会获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的做法。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,同时在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大难题,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是提高社区活跃度和热度的常用方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜